Aujourd’hui, on va voir pourquoi les entreprises échouent. Comprendre les raisons qui mènent à un échec entrepreneurial est essentiel si vous êtes à la tête d’un business. En effet, certains entrepreneurs se posent les bonnes questions, mais beaucoup trop tard. Pourtant, les signaux avant-coureurs existent. Ils s’accumulent souvent discrètement, bien avant que la situation ne devienne critique. Les reconnaître, c’est pouvoir agir pour éviter la fermeture définitive.
C’est une entrepreneure qui a connu de l’intérieur ce qu’est une entreprise en difficulté qui va tout vous expliquer. Justine Abécassis est cofondatrice d’une marketplace de mode éco-responsable aujourd’hui fermée. Elle a été confrontée à une succession de signaux faibles, de décisions repoussées et de contradictions. C’est ce qui l’a menée à mettre la clé sous la porte. Voici un aperçu du programme qui vous attend : déni des chiffres clés, perte de contact avec sa cible, délégation de son rôle de CEO, etc. Allez, c’est parti !
1. LE DÉNI DES CHIFFRES : VOILÀ POURQUOI LES ENTREPRISES ÉCHOUENT
Ne négligez jamais le suivi des chiffres de votre business
Identifiez les indicateurs clés
Ignorer vos chiffres, ou ne pas les prendre suffisamment au sérieux, est l’un des premiers signaux d’alerte d’une entreprise en danger. Et pourtant, c’est le piège dans lequel tombent le plus souvent les entrepreneurs.
Justine Abécassis en sait quelque chose. Dans son livre, elle revient sur un moment charnière de son parcours entrepreneurial :
- Un mentor à profil financier lui demande de poser par écrit l’équation de son chiffre d’affaires → Nombre de visites sur son site, taux de conversion, panier moyen, commission sur chaque vente.
- Le résultat est sans appel → Pour se dégager un salaire correct, elle doit attirer des milliers de visites quotidiennes sur son site.
- Elle se rend alors compte que cet objectif est totalement irréaliste et que son business va droit dans le mur 😬.
Monitorer votre activité quotidiennement vous permet de détecter le plus tôt possible les premiers signaux qui montrent que votre entreprise est en difficulté.
La règle à suivre est la suivante : choisissez environ cinq indicateurs clés, suivez leur évolution dans le temps et surtout tirez-en une analyse concrète et actionnable.
Si un chiffre ne vous permet pas de prendre une décision stratégique pour votre business ou d’engager une action corrective dans les jours qui suivent, il n’est peut-être pas le bon à surveiller.
Et attention à l’excès inverse : vous noyer dans cinquante indicateurs est aussi contre-productif que d’ignorer tous vos chiffres 😉.
Appliquez le reverse engineering
Pour ne plus subir vos chiffres, voici une méthode simple : partir de l’objectif final et remonter jusqu’aux actions à mettre en place au quotidien.
Si votre objectif est de signer X clients le mois prochain, demandez-vous combien de contacts, de devis et d’appels vous devez réaliser pour atteindre ce résultat.
Ce raisonnement s’applique à tous les profils d’entrepreneurs, du freelance à la boutique e-commerce.
Et si votre activité comporte une saisonnalité, ne traitez pas tous les temps forts de la même manière. Par exemple, dans le e-commerce, Noël se prépare entre les mois de janvier et de juillet. Commencer en novembre, c’est déjà trop tard !
Rappelez-vous aussi qu’il est important de hiérarchiser les objectifs et les tâches à accomplir : ce qui est important, moins important, ce sur quoi vous devez vous focaliser sur les mois à venir versus ce qui peut être traité au jour le jour.
Faites la différence entre un business plan et le pilotage quotidien de votre entreprise
Beaucoup d’entrepreneurs construisent un prévisionnel, ajoutent 20 % de croissance par an et referment ce fichier pour ne plus jamais y revenir. C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire !
Si vous êtes coach ou prestataire de services et que votre chiffre d’affaires dépend directement de votre temps, viser +20 % l’année prochaine peut vous conduire à une semaine de 90 heures de travail 🤯.
Un business plan n’a de valeur que s’il est connecté à votre roadmap opérationnelle, c’est-à-dire à votre réalité quotidienne au sein de votre entreprise. Chaque chiffre que vous inscrivez doit vous amener à vous poser deux questions concrètes :
- Que devez-vous mettre en place, plusieurs mois à l’avance, pour que votre objectif soit atteignable ? Ex. Des opérations marketing.
- Est-ce que cet objectif rentre dans votre emploi du temps ?
2. LE DÉSALIGNEMENT DE VALEURS : UN SIGNAL D’ALERTE SOUVENT IGNORÉ JUSQU’À LA FERMETURE
Anticipez votre évolution personnelle
Parmi les raisons qui expliquent pourquoi les entreprises échouent, le désalignement de valeurs est certainement l’une des plus insidieuses. Il ne survient pas du jour au lendemain, mais il s’installe progressivement, jusqu’à ce que la contradiction devienne impossible à ignorer.
C’est exactement ce qui s’est passé pour Justine. Après deux ans d’activité :
- Elle se retrouve à préparer une levée de fonds et à inscrire de gros budgets publicitaires sur Facebook, Instagram, Google, etc. Des plateformes dont les modèles économiques entrent en totale contradiction avec ses convictions.
- Elle n’achète plus de vêtements neufs et vend pourtant toujours des pièces en ligne sur sa marketplace de mode éco-responsable.
Au lancement de son entreprise, Justine était au début de son engagement écologique. Ce qu’elle n’avait pas anticipé, c’est que ses convictions personnelles allaient s’intensifier et que son business model ne pourrait pas suivre.
Le décalage croissant entre ce que vous êtes en train de devenir et ce que votre entreprise vous demande d’incarner est souvent difficile à détecter. C’est pourtant l’un des signaux d’une entreprise en difficulté.
Voici un exercice pour anticiper cet éventuel décalage :
- Visualisez un curseur sur une ligne qui va du comportement le moins engagé au plus engagé sur les valeurs qui portent votre projet.
- Situez-vous dessus aujourd’hui.
- Projetez-vous dans un an ou deux et demandez-vous si votre business model est toujours ok.
L’idée n’est évidemment pas de tout remettre en question avant même d’avoir commencé.
C’est simplement une façon de vérifier que vos valeurs et votre modèle économique peuvent coexister sur la durée afin d’éviter une sorte de rupture brutale que vous n’aurez pas vue venir.
Soyez vigilant aux signaux qui s’accumulent et qui annoncent une fermeture d’entreprise
La contradiction de valeurs peut être un élément déclencheur qui mène à la fermeture d’un business, mais c’est rarement la seule et unique raison.
Concernant Justine, sa relation avec son associée, amie de lycée, montrait aussi des signes de fragilité depuis quelques mois. Continuer aurait risqué de mettre en péril leur amitié.
3. LA PERTE DE CONTACT AVEC SA CIBLE : LE PIÈGE QUI MÈNE DROIT À L’ÉCHEC ENTREPRENEURIAL
Construire et vendre une offre sans jamais parler à ses clients idéaux, voilà une des erreurs qui explique pourquoi les entreprises échouent.
Justine l’exprime clairement : elle a construit son business pour son ego, pas pour un marché. Elle avait une idée et elle l’a implémentée sans aller vérifier si quelqu’un en avait réellement besoin.
Demander uniquement l’avis de vos proches, souvent bienveillants et enthousiastes, ne suffit pas. Pour qu’une entreprise soit viable, il faut des clients prêts à sortir leur carte bleue 💰.
Eh oui, la seule validation marché qui compte vraiment, c’est celle qui se traduit par un achat ou au moins par une intention d’achat. Tant que vous n’avez pas ce signal, vous avancez à l’aveugle.
Ce travail d’aller au contact de votre cible n’est pas réservé à vos lancements de produits ou de services.
C’est un effort continu, car les attentes de vos clients évoluent, les marchés bougent, les codes changent et la concurrence augmente. Ce que voulait votre client idéal il y a deux ans n’est peut-être plus ce qu’il cherche aujourd’hui.
4. LA FICHE DE POSTE INVISIBLE : SE CONSTRUIRE UN MÉTIER QU’ON DÉTESTE
Faites attention à ne pas vous construire un métier que vous détestez ! Pour ça, voici une question simple, mais redoutable : si la description de votre quotidien d’entrepreneur était une offre d’emploi sur LinkedIn, est-ce que vous postuleriez ?
À cette question, aujourd’hui, Justine répond « non ! ». Elle avait d’un côté les échanges avec des marques partenaires qu’elle adorait. Mais de l’autre, il y avait le community management, les publicités Facebook et le marketing de masse sans aucun contact humain. Ce métier qu’elle avait construit ne correspondait finalement pas du tout à sa personnalité 😭.
Le problème, c’est que ce genre de déséquilibre n’est souvent pas visible au départ. L’entrepreneuriat offre une véritable liberté, mais il permet aussi, sans le réaliser, de parfois se construire sa propre prison.
Donc, prenez le temps de lister toutes vos tâches hebdomadaires, leur durée et leur fréquence. Ce que vous obtenez, c’est votre fiche de poste. Alors, avez-vous envie de la signer ?
5. LA DÉLÉGATION DU RÔLE DE CEO : QUAND UNE ENTREPRISE EN DIFFICULTÉ PERD SON PILOTE
Quand les conseils extérieurs prennent le dessus sur vos propres décisions de CEO
La phrase qui suit résume à elle seule l’un des signaux les plus discrets et les plus dévastateurs parmi les raisons pour lesquelles les entreprises échouent : « Le seul moment où j’ai vraiment été dans mes bottes de chef d’entreprise, c’est quand j’ai décidé de fermer ».
Voici le retour d’expérience de Justine :
- Son syndrome de la bonne élève et de l’imposteur l’ont progressivement poussé à déléguer ses décisions à des mentors, à son incubateur ou aux entrepreneurs qu’elle croisait. Elle était sûre que les autres savaient mieux qu’elle.
- Résultats → Sur une simple recommandation de son incubateur, elle recrute une associée pour lancer son projet alors qu’elle aurait très bien pu créer son entreprise seule. Autre exemple, sur conseil d’un mentor, elle abandonne un site presque prêt sur Shopify pour tout coder « from scratch ». Son associée passe alors un an et demi sur ce chantier.
Suivre les conseils d’un coach ou d’un mentor peut être très bénéfique, mais il y a une ligne à ne pas franchir : celle où vous appliquez des décisions dans lesquelles vous ne croyez pas, juste parce que quelqu’un d’autre vous a dit que c’était la bonne voie.
Retenez ce qui suit : rester CEO de votre entreprise, ce n’est pas tout savoir, mais c’est assumer vos choix, y compris celui d’écouter ou non un conseil. Vous êtes avant tout l’expert de votre business 💪🏼.
Le cercle infernal de la procrastination active : être très occupé sans avancer
Il existe une forme de procrastination particulièrement trompeuse, celle où vous travaillez beaucoup, mais sur les mauvaises tâches.
Par exemple, Justine a passé deux mois à remplir méticuleusement un plan de communication annuel sur Excel, colonne par colonne et réseau par réseau. Une fois finie, elle a recommencé à tout déplacer et à tout réorganiser.
C’est son mari qui a fini par lui dire qu’elle travaillait son plan de communication depuis des semaines, sans même commencer à communiquer ! En restant caché derrière son fichier Excel, rien ne pouvait échouer… ni avancer.
C’est pourquoi il est précieux d’avoir autour de vous au moins une personne, un proche ou un business friend, capable de vous dire les choses franchement, même si c’est inconfortable. Un feedback honnête est un véritable cadeau pour progresser.
LES QUESTIONS CLÉS POUR SAVOIR SI VOTRE ENTREPRISE EST VRAIMENT EN DANGER
3 questions à vous poser si votre entreprise vacille
Si vous avez des doutes sur la santé de votre entreprise, voici trois questions à vous poser :
- La première touche aux fondations de votre business → Que se passe-t-il si vous doublez votre chiffre d’affaires demain ? Est-ce que votre temps de travail explose ? Est-ce que votre équipe part en burn-out ? Appuyer sur l’accélérateur quand les bases sont bancales, c’est l’une des raisons qui expliquent pourquoi les entreprises échouent, même celles qui semblaient bien parties.
- La deuxième porte sur vos chiffres → Vos chiffres sont-ils transcrits dans votre roadmap opérationnelle ? Prévoir un certain niveau de chiffre d’affaires pour la fin de l’année, c’est bien. Savoir ce que vous devez mettre en place des mois avant pour y arriver, c’est mieux 😁.
- La troisième est sans doute la plus inconfortable → Quelle est la décision que vous savez devoir prendre et que vous repoussez ? Parce que l’inaction a un coût, elle aussi. On souffre en imaginant le pire, puis on souffre à nouveau en agissant. C’est ce que Tim Ferriss dans son TED Talk appelle le coût de l’inaction. Alors, mesurez concrètement ce que vous coûte moralement, financièrement et relationnellement le fait de ne pas prendre de décisions.
La différence entre une mauvaise passe et un déclin
La question de l’alignement
Un désalignement persistant est souvent l’un des premiers signaux d’une entreprise en difficulté.
Alors, demandez-vous si vous vous sentez toujours en phase avec la direction de votre entreprise ? Avec les projets qui arrivent dans les 6 à 12 prochains mois ? Avec les décisions que vous prenez au quotidien ?
Le test du vrai problème
La réponse à la question qui suit en dit beaucoup sur la place réelle que vous occupez sur votre marché :
- Est-ce que votre offre résout un véritable problème ?
- D’après vous, si votre entreprise disparaît demain, est-ce que vos clients paniquent ? Est-ce que vous recevez des messages du type « mais qu’est-ce que je vais faire ? » ou le silence est-il total 😢 ?
Le test du marché et du contexte
Avant de conclure que le problème vient de vous, regardez ce qui se passe autour de vous. Vos concurrents traversent-ils la même période difficile ou sont-ils en pleine croissance pendant que vous peinez ?
Un marché qui se contracte touche tout le monde. Une difficulté isolée, en revanche, mérite de chercher la cause du côté de son propre business model.
Alors, benchmarkez ce qui se passe dans votre secteur d’activité, parlez à des pairs et échangez même avec des concurrents. C’est souvent là que se trouvent les réponses les plus utiles. Et les concurrents, contrairement à ce que l’on croit parfois, ne sont pas des ennemis 😉.
Et pour finir, la chose à vous dire chaque matin est « ça va bien se passer ! ». Parce que, rappelez-vous que la première personne qui doit croire en votre entreprise, c’est vous 🫶🏻.
RETROUVEZ JUSTINE ABÉCASSIS
Livre de Justine « J’ai testé pour vous : l’échec entrepreneurial » :
- Retrouvez son livre sur Amazon
- Retrouvez son livre sur la Fnac
- Retrouvez son livre dans les librairies indépendantes
