Vouloir plaire à tout le monde est en réalité une des pires stratégies marketing que vous puissiez adopter pour votre business. Et je comprends que cela puisse paraître contradictoire : entre la peur de faire des choix trop tranchés, la peur de perdre des clients en assumant une identité forte et la peur de déplaire… Mais si une marque de voitures, sur un marché aussi saturé et codifié que celui de l’automobile, a réussi à s’imposer en cassant tous les codes, il y a peut-être des astuces à en retirer pour votre propre positionnement.
Jai reçu Cécilia Taïeb, directrice communication mondiale du groupe CUPRA, (groupe SEAT / Volkswagen). Elle revient sur son parcours atypique, son arrivée dans l’industrie automobile à 45 ans sans aucune expérience du secteur, sur la construction d’une identité de marque disruptive, sur sa manière de gérer la critique et de savoir quand arrêter un projet qui ne prend pas. Vous allez découvrir comment elle a construit sa légitimité dans un monde qui ne l’attendait pas, pourquoi CUPRA a fait le choix de ne pas être consensuelle, comment se définit un client idéal très précis, et ses conseils concrets pour les entrepreneurs qui hésitent encore à se lancer. Allez, c’est parti !
S’IMPOSER DANS UN SECTEUR OÙ PERSONNE NE L’ATTENTAIT
Après huit ans passés chez AstraZeneca où elle gérait la communication de la branche oncologie, Cécilia Taïeb arrive chez CUPRA. Rien, sur le papier, ne la destinait à l’industrie automobile.
Contactée par un chasseur de têtes, en concurrence avec deux autres candidats (ndlr : des hommes venus du monde automobile), finalement c’est son profil qui a été retenu pour le poste. Loin d’être le choix « safe », sa nomination reflète alors déjà la vision disruptive de CUPRA.
Le jour de l’annonce, certains ont salué le courage de cette décision, d’autres l’ont jugée absurde. Cécilia elle-même reconnaît que les 6 à 9 premiers mois ont été difficiles, à la fois personnellement (un nouveau déménagement pour ses filles, de Cambridge à Barcelone) et professionnellement, dans une entreprise en pleine transformation culturelle où il fallait faire accepter des idées nouvelles à une équipe déjà en place.
Ce qu’on retient cet exemple : le vertige face à un poste n’est pas un signal d’alarme, c’est souvent un bon signe. Cécilia le dit elle-même « si tu penses que c’est trop grand pour toi, c’est que c’est là où tu dois aller ». Un bon rappel que c’est en sortant de sa zone de confort, qu’on apprend de nouvelles choses. Alors si vous ressentez un vertige face à un projet, c’est peut-être que c’est le bon… 😏
UNE MARQUE QUI A CHOISI DE NE PAS PLAIRE À TOUT LE MONDE
Le secteur automobile est saturé entre les marques de volume et les marques premium. CUPRA a fait le choix de ne devenir ni l’une ni l’autre.
Concrètement, cela s’est traduit par plusieurs décisions fortes pour se démarquer dans un marché saturé :
- refuser de copier les codes visuels des marques premium ou de volume, faute de budget comparable et de sens stratégique,
- assumer des couleurs sombres et mattes plutôt que les tons lisses, brillants, habituels du secteur,
- accepter de perdre certains marchés plutôt que de retirer une campagne jugée trop clivante,
- construire une identité de marque avant de construire un volume de ventes.
L’exemple le plus parlant concerne une campagne publicitaire montrant deux jeunes femmes s’embrassant et une autre mettant en scène une mère allaitant son bébé sur une moto. En Australie, l’équipe locale a signalé un risque de plaintes et demandé le retrait de la campagne. Face à cette demande, Cécilia a demandé le maintient de la publicité : c’est justement ainsi que CUPRA se positionne.
L’idée n’est pas d’être disruptif pour le principe, mais d’assumer un positionnement clair : celui qui se reconnaît dans cette esthétique se tourne vers CUPRA, celui qui ne s’y reconnaît pas se tourne vers une autre marque, et c’est très bien ainsi.
Ce que ça montre concrètement, c’est qu’une marque (ou un business) qui cherche à plaire à tout le monde finit par ne créer de la loyauté chez personne. Encore plus quand on débute ou qu’on est une petite marque : la vraie stratégie consiste à trouver sa niche, quitte à ce qu’elle soit restreinte, plutôt que de viser un large public tiède qui ne s’engagera jamais vraiment.
CHOISIR UNE CIBLE, UNE NICHE ET S’Y TENIR
Saviez-vous que l’âge moyen d’achat d’une première voiture neuve, au niveau mondial, se situe autour de 58 ans ? Chez Cupra, la moyenne tombe à 45 ans, soit environ 10 ans de moins. Le profil type des acheteurs : des « young minded » (un état d’esprit jeune, indépendamment de l’âge réel), souvent créatif, parfois issu du monde des agences, qui cherche un objet différent de ce que conduisaient ses parents, sans vouloir démontrer un statut social particulier.
Ce client-type n’est pas un hasard mais une décision stratégique assumée : plutôt que de viser un volume large d’acheteurs, CUPRA a fait le choix de parler à un profil très précis d’acheteurs, quitte à renoncer à séduire tout le monde. Et c’est exactement ce qui a payé et construit un public d’acheteurs complètement fans de la marque.
Mon conseil pour votre propre business : définir un client idéal précis n’est pas une contrainte, c’est un accélérateur. Plus votre cible est floue, plus votre message doit rester générique pour « ratisser large », et plus il perd en impact. Un message pensé pour une personne précise touche cette personne beaucoup plus fort qu’un message pensé pour « tout le monde ».
CONSTRUIRE UNE IDENTITÉ DE MARQUE DISRUPTIVE : FAIRE LE CONTRAIRE DE SES CONCURRENTS
Au-delà du ciblage d’un seul type d’acheteur, l’identité visuelle de CUPRA s’est construite en se détournant les codes habituels du secteur. À son arrivée, les photos automobiles suivaient des codes très établis : angle trois quarts, gestion des reflets, mise en scène convenue. Lors d’une séance photo pour la presse, Cécilia raconte avoir demandé au photographe, de se « lâcher » et de prendre des clichés artistiques.
Ces photos plus sombres, plus travaillées sur la couleur et l’ambiance, ont d’abord coexisté avec les photos traditionnelles avant de devenir la norme utilisée par l’équipe marketing. Un journaliste italien lui a même reproché en plaisantant d’utiliser « beaucoup plus d’encre » à cause de ces visuels plus travaillés, preuve que le changement de codes se remarquait, mais dans le bon sens.
Autre exemple révélateur : la couleur rouge. Dans l’industrie automobile, le rouge est souvent une couleur incontournable. Chez CUPRA, la responsable des couleurs, Francesca, a tranché : « le rouge, c’est pour Ferrari. » Résultat, CUPRA ne produit plus de voitures rouges. Un choix qui aurait pu sembler contre-intuitif dans un secteur où le rouge est associé à la performance (et est une couleur très courante et « vendeuse »), mais qui renforce au contraire une identité propre et des choix disruptifs.
Faire comme tout le monde est souvent le premier frein à la différenciation. Alors la prochaine fois que vous ferez quelque chose dans votre business, demandez-vous : est-ce vraiment obligatoire, ou est-ce une habitude que je n’ai jamais remise en question ? Cela peut suffire à ouvrir un espace créatif inattendu.
GÉRER LA CRITIQUE LORSQU’ON FAIT DES CHOIX TRANCHÉS
Cécilia raconte qu’un de ses mentors lui a un jour dit : « il faut que tu commences à avoir une peau un peu plus épaisse. » Elle en a tiré une conviction que le management n’est pas un concours de popularité.
Concrètement, sa méthode face à la critique repose sur quelques principes :
- accepter qu’on ne plaira jamais à tout le monde, quelle que soit la qualité du projet,
- distinguer une critique argumentée (qui mérite d’être entendue et peut faire évoluer une idée) d’une résistance simplement liée à l’habitude,
- rester humble sans perdre ses convictions,
- accepter de laisser tomber certains projets sans se laisser démotiver pour les suivants.
Dans le secteur de la communication où la créativité déborde parfois, il est normal d’avoir « un cimetière d’idées ». L’image parle d’elle-même 😎
Cécilia m’a confié que nombreux de ses projets n’ont pas abouti : plutôt que de les vivre comme des échecs personnels, elle prend toujours le temps d’en tire une analyse pour rebondir.
Sa formule pour résumer sa philosophie : « je préfère faire quelque chose de différent et me planter que faire ce que fait tout le monde et avoir un résultat tiède. » Un résultat consensuel, dit-elle, sera toujours tiède. Le vrai risque n’est pas d’échouer en tentant quelque chose de différent, c’est de ne jamais sortir du lot.
SAVOIR ARRÊTER UN PROJET QUI NE « PREND PAS »
C’est une question que je reçois souvent en DM : comment savoir si on doit continuer à se battre pour un projet ou accepter de le laisser tomber ? J’ai donc questionné Cécilia à ce sujet et voici ses critères pour savoir quand s’arrêter :
- elle ne présente jamais une idée si elle ne la ressent pas vraiment, elle s’engage donc à fond avant même de tester le marché,
- elle observe la réaction réelle des interlocuteurs plutôt que d’anticiper leur validation,
- dans un comité de sept personnes, si six sont contre, elle considère qu’il ne sert à rien de s’épuiser à convaincre les dernières,
- elle distingue un manque d’arguments (qu’on peut corriger en revenant avec de nouvelles données) d’un rejet de fond (qu’il vaut mieux accepter).
Elle met en garde contre un piège fréquent chez les entrepreneures : attendre une validation avant de s’engager pleinement. Sa position est inverse : « j’y vais à fond, je pitch mon idée comme si ma vie en dépendait, et après je vois la réaction du marché. » Chercher l’approbation avant même de tenter, c’est se priver de la seule information qui compte réellement : la réaction concrète du terrain.
LE GRAND PRIX CUPRA x THEBBOOST
Sachez que je vous ai caché un élément important : depuis quelques mois, je co-créé le Grand Prix Accelerate’Her avec Cupra. Il s’agit d’un prix destiné à récompenser l’entrepreneuriat féminin et à repérer de nouveaux talents chez des femmes porteuses de projets ou en phase d’accélération.
Les candidatures sont ouvertes jusqu’au 11 octobre 2026 et la remise des prix est prévue le 26 novembre au Cupra City Garage, incluant fêtes, masterclass et networking.
En tant que jurée, Cécilia explique ce qu’elle recherche :
- des idées disruptives qui changent une façon de voir ou de vendre les choses, pas seulement un produit,
- des projets venus de toute la France, pas uniquement de la région parisienne,
- des projets où elle sentirait qu’elle serait prête à investir elle-même.
Un projet entrepreneurial a besoin d’au moins deux ressources parmi trois pour avoir de bonnes chances de réussir : du temps, de l’argent, ou du soutien et de bons conseils. Et ce prix regroupe justement les 3 😎
C’est la dernière question posée à Cécilia, et sans doute la plus intéressante (car je sens qu’elle va vous parler 😏). Sa réponse est directe : « on n’est jamais assez prêtes. » Elle constate que c’est un frein particulièrement fréquent chez les femmes, qui hésitent davantage à se mettre en avant par peur de « dire une bêtise » ou de ne pas être légitimes.
Son conseil rejoint ce qu’elle disait plus tôt sur le vertige : s’il y en a, c’est plutôt bon signe, cela signifie que votre projet compte vraiment. N’éhsitez pas à aller chercher de l’aide auprès de personnes qui partagent les mêmes valeurs que vous et qui comprennent ce que vous traversez en tant qu’entrepreneure, plutôt que d’attendre un signal extérieur de légitimité qui ne viendra jamais spontanément.
RETROUVEZ CÉCILIA TAÏEB
- Sur LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/cecilia-taieb-3726802/
- Le Grand Prix Prix « Accelerate Her » : https://www.thebboost.fr/candidature-prix-accelerate-her/
Vous l’avez vu à travers le parcours de Cécilia Taïeb : vouloir plaire à tout le monde est souvent le plus sûr moyen de ne convaincre personne. On retient d’abord que le vertige face à un projet n’est pas un signal d’alarme mais souvent la preuve qu’il en vaut la peine. Mais aussi qu’un client idéal très précis vaut mieux qu’une cible floue, que remettre en question les habitudes du secteur ouvre un vrai espace de créativité, et que la critique fait partie du jeu dès qu’on prend une position tranchée. Enfin, savoir arrêter un projet qui ne prend pas, sans se laisser démotiver, est tout aussi important que savoir s’engager à fond dans les autres. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’audace assumée construit une loyauté que le consensus ne créera jamais. Et si vous êtes une entrepreneure en plaine phase d’accélération, je vous encourage vraiment (vraiment) à déposer votre candidature pour le prix Accelerate’Her (vous avez jusqu’au 11 octobre 2026).
