Aujourd’hui, on va voir comment faire de la publicité Facebook. Utiliser la stratégie marketing de Facebook Ads permet clairement de gagner en visibilité. Cependant, pour acquérir des leads et vendre vos produits ou services, des connaissances sont nécessaires en matière de création de campagnes publicitaires, budget, cible, annonce, diffusion, format, impact, tunnel de vente, etc.
J’ai donc fait appel à Maria Wejman, entrepreneure spécialisée dans la publicité Facebook et Instagram, formatrice en ligne et également au sein de l’université de Nice. Après avoir vu comment fonctionne Facebook, Maria vous donnera 3 précieux conseils pour créer une publicité efficace. Elle vous livrera aussi les résultats de ses tests, concernant les formats publicitaires qui fonctionnent le mieux. Vous découvrirez les 3 erreurs à éviter dans la création de campagnes publicitaires. On parlera de l’impact des mises à jour Apple sur la publicité Facebook. Vous comprendrez l’importance de choisir votre plateforme en fonction de votre cible et d’utiliser la publicité au début de votre tunnel de vente. Enfin, vous découvrirez la puissance du cross-canal en termes de visibilité.
LE FONCTIONNEMENT DE FACEBOOK
Pour faire de la publicité Facebook de façon efficace, vous devez comprendre comment fonctionne cette plateforme.
Donc, pour ceux d’entre vous qui ne sont pas du tout familiers avec la publicité Facebook, n’hésitez pas à lire l’article sur les bases de Facebook Ads. Je pense qu’il complète parfaitement les éléments, parfois un peu techniques, qui vont suivre.
Le premier point important à comprendre est que Facebook est gratuit, mais qu’il y a une raison à cela. Quand vous vous inscrivez, vous acceptez le règlement interne et donc les cookies. Vous donnez votre accord pour que Facebook récolte vos données et tous vos comportements en ligne sur son réseau social, mais également en dehors (par exemple lorsque vous cliquez sur une publicité pour passer à l’achat). Vous devenez donc en quelque sorte le produit de cette plateforme.
Le second point essentiel est que, derrière ce système, se trouve un algorithme qui est mis à disposition des annonceurs. Ces derniers utilisent les données récoltées par Facebook pour diffuser leurs publicités en ciblant les internautes, en fonction de leurs centres d’intérêt.
Voici comment fonctionne la plateforme publicitaire de Facebook :
- Vous aimez les animaux donc vous likez et vous commentez beaucoup de posts sur les chiens et les chats.
- Facebook détecte que votre centre d’intérêt concerne les animaux.
- Une entreprise qui fait de la promotion pour des produits animaliers cible votre profil.
- Sur votre écran s’affiche une publicité en rapport avec les chiens.
3 CONSEILS POUR FAIRE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK
1. Soignez le contenu créatif de votre publicité Facebook
Ça semble évident, mais votre contenu créatif doit être visible sur la plateforme. Gardez à l’esprit que les utilisateurs scrollent souvent par automatisme sur les réseaux sociaux, lorsqu’ils sont dans les transports en commun, qu’ils marchent, qu’ils piétinent dans une file d’attente, etc.
Dans ces moments-là, votre cible n’analyse pas les contenus qu’elle voit sur Facebook. Vous devez donc attirer son attention.
Pour ça, votre publicité Facebook doit se distinguer en termes de couleurs, par exemple. Utilisez des éléments flashy, des boutons de passage à l’action colorés, etc. Si vous utilisez une photo de vous, choisissez de porter un pull rouge pour ressortir au milieu du fil d’actualité de votre audience. Une simple couleur peut réellement augmenter le taux de clic.
2. Créez des vidéos publicitaires courtes et sous-titrées pour Facebook Ads
Facebook n’est pas YouTube ! Les internautes ne souhaitent donc pas voir des vidéos trop longues.
Réalisez des vidéos publicitaires d’environ 30 secondes et faites en sorte que les 3 premières secondes soient tout simplement captivantes 😍, pour inciter l’internaute à rester jusqu’au bout.
Ensuite, pensez toujours à intégrer des sous-titres. Les membres de votre audience n’ont pas toujours envie de mettre le son en plein milieu du bus ! Le sous-titrage est donc parfois le seul moyen d’attirer leur attention.
3. Choisissez le placement automatique sur Facebook Ads
Facebook Ads vous laisse la possibilité de choisir vos placements : Facebook, Instagram, etc.
Cependant, cette option n’est pas forcément une bonne idée. Choisissez plutôt le placement automatique, afin de permettre à Facebook de récolter des données de la part de votre audience et d’optimiser au mieux votre publicité.
L’algorithme de Facebook est très évolué, donc laissez-lui un grand champ d’action pour optimiser vos campagnes de publicité.
LES FORMATS QUI FONCTIONNENT LE MIEUX POUR CRÉER UNE ANNONCE FACEBOOK
Maria fait régulièrement des testings en appliquant plein de formats différents à un même visuel publicitaire. Ses résultats montrent clairement une tendance : les formats carrés (1 080 x 1 080 pixels) fonctionnent très bien sur Facebook Ads, donnent plus de résultats et sont plus poussés par la plateforme.
Concernant les vidéos, certaines entreprises choisissent de mettre en avant de grands formats en pensant gagner en visibilité. Pourtant, ce n’est pas le cas. Facebook ne va pas mieux diffuser ces vidéos en grand format, bien au contraire.
Sachez que le choix du format vidéo, photo, carrousel, etc., dépend évidemment aussi de votre produit. Il n’existe pas de règle générale, mais par exemple, le carrousel fonctionne bien dans le e-commerce, alors que la vidéo fonctionne mieux dans le B to B.
Autre point, n’hésitez pas à décliner une publicité Facebook en plusieurs formats. Ça ne vous demandera pas beaucoup de temps. Chez TheBBoost, dès qu’on crée un visuel, on le décline en format carré, horizontal et vertical. Ensuite, on voit ce qui fonctionne le mieux.
Concernant les textes publicitaires, aucune tendance ne se dessine vraiment. Certains textes courts fonctionnent bien, certains messages publicitaires longs cartonnent également.
En B to B, les offres sont assez spécifiques, donc les textes publicitaires doivent souvent être relativement longs. Dans le e-commerce, inutile de faire des poèmes pour vendre un produit, car les internautes vont plus regarder les images.
Gardez en tête que le texte est aussi un filtre en matière de pub. Une annonce qui commence par, « Pour les personnes qui sont entrepreneurs… », va naturellement mettre de côté les internautes peu qualifiés.
3 ERREURS À ÉVITER QUAND ON UTILISE FACEBOOK ADS
1. Ne faites pas de ciblage trop restreint sur Facebook Ads
Qui dit ciblage large, dit budget assez conséquent, c’est vrai. Aujourd’hui, Facebook fonctionne par impression. Pour atteindre 100 000 personnes, vous allez devoir dépenser une certaine somme d’argent.
Cependant, même si vous n’avez pas beaucoup de budget, pour faire de la publicité Facebook évitez le ciblage trop restreint, même si vous êtes dans un domaine de niche. Cette stratégie n’est pas très efficace.
Comprenez que Facebook fonctionne en apprentissage automatique (machine learning). Cet outil a donc besoin d’avoir des données sur lesquelles travailler pour apprendre à diriger votre publicité vers les personnes qui vont être susceptibles de répondre à vos objectifs : venir sur votre site Internet, acheter votre produit, s’inscrire à votre newsletter, etc.
2. Laissez à Facebook le temps de faire son job !
Il est courant de voir des entrepreneurs créer une publicité Facebook, regarder les chiffres et se dire seulement deux heures plus tard, « Ah non, j’ai déjà trop dépensé, je vais tout modifier ».
Dites-vous qu’en si peu de temps, Facebook ne s’est pas encore mis en mode apprenti. Il n’a pas eu le temps de déclencher son travail. Vous verrez d’ailleurs sur Facebook la notification « en apprentissage », au début du processus.
Sachez aussi que ce n’est pas parce que le coût augmente au début, qu’il ne redescendra pas par la suite. Donc, ne perturbez pas votre publicité toutes les heures (même si c’est frustrant de regarder les chiffres sans rien faire quand on investit de l’argent, oui, je sais 😅).
Laissez au minimum 24 heures à Facebook pour diffuser votre publicité et avoir les premières impressions, les premières retombées, les premiers résultats. Résistez à la tentation d’aller regarder les chiffres dès le début de votre campagne publicitaire.
3. Faites attention à ne pas choisir un mauvais objectif pour votre campagne publicitaire
Lorsque vous décidez de faire de la publicité Facebook, choisissez le bon objectif par rapport au résultat final que vous souhaitez.
Si vous voulez faire des ventes, et que l’objectif de votre campagne publicitaire est d’augmenter le trafic sur votre site Internet, vous n’aurez pas les résultats souhaités ! Facebook va réussir à trouver des personnes pour aller sur votre site, mais ces internautes ne seront pas forcément qualifiés et ne passeront donc pas à l’achat. Précisez dans les objectifs de votre création de campagnes publicitaires, que vous souhaitez que Facebook trouve des personnes qui achètent votre produit.
Autre exemple si vous fixez comme objectif publicitaire que des internautes cliquent sur votre lien. Facebook va trouver des internautes pour cliquer, mais dans le lot il y aura plein de personnes qui désactiveront la page dans la demi-seconde qui suit. Ces clics ne seront pas qualitatifs et ne correspondront pas à vos attentes. Vous constaterez d’ailleurs dans le rapport une perdition : 1 000 personnes cliquent, mais seulement 300 vont sur votre site. Vous dépensez donc votre budget pour rien en ayant cet objectif inadapté.
CRÉATION DE PUBLICITÉS FACEBOOK ET MISE À JOUR D’iOS
Le nouveau règlement d’Apple concernant le transfert des données vers Facebook
En 2020, Apple a annoncé, dans sa conférence annuelle, un nouveau règlement concernant la politique de la vie privée et les transferts de données à des sociétés externes, et notamment à Facebook.
Depuis la mise à jour d’iOS 14, les personnes qui utilisent des produits Apple ont le choix d’accepter, ou non d’être suivies par les cookies de Facebook (habituellement, c’est plutôt moi qui suis les cookies 🍪😂).
Ainsi, un utilisateur qui accepte la politique des cookies de Facebook et refuse les cookies sur Apple ne sera finalement suivi nulle part ! Ce changement a eu un fort impact, car dans ce cas, une partie des données ne sont donc plus remontées auprès de Facebook.
Tous les business dont les clients achètent un produit depuis un iPhone ou un MacBook savent que désormais le suivi n’est plus optimisé. Certaines données se perdent et le ciblage publicitaire est donc affecté.
L’impact des changements de Facebooks Ads pour les entreprises
La mise à jour d’iOS 14 est donc un problème pour les annonceurs en matière de suivi publicitaire, aussi appelé tracking et de remontée de données.
Par exemple, un annonceur qui vend ses produits sur plusieurs plateformes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, Pub YouTube…) constate sur sa boutique en ligne qu’il a réalisé 4 ventes. Par contre, l’information n’est plus visible sur Facebook. Ainsi, l’annonceur ne sait pas si cette vente a eu lieu grâce à Facebook Ads ou Google Ads.
La constitution du ciblage est également impactée. Aucune publicité ciblée n’est proposée aux internautes qui désactivent le suivi sur Apple (et par répercussion, sur Facebook, vous suivez toujours ? 😅).
Du côté des annonceurs, le ciblage est moins précis et cet élément a un fort impact au niveau de leur reciblage appelé aussi retargeting. Les publicités de reciblage sont des petites annonces de suivi : vous regardez un produit dans une boutique en ligne et une publicité sur ce produit vous est ensuite proposée sur Instagram. Ces publicités de reciblage apportent de grands résultats.
Les performances publicitaires des annonceurs baissent donc forcément, car il n’est plus possible de suivre une partie des internautes qui utilisent des produits Apple.
L’IMPORTANCE DE CHOISIR SA PLATEFORME PUBLICITAIRE EN FONCTION DE SA CIBLE
Avec tout ce que vous venez de voir, vous vous demandez certainement si Facebook Ads est toujours une bonne stratégie pour un business ou s’il vaut mieux passer sur d’autres plateformes : Google Ads, publicité sur YouTube, Snapchat, Pinterest, Tik-Tok, etc.
En fait, tout dépend de votre produit et de votre cible. Chaque plateforme a ses spécificités. Vous n’allez, par exemple, pas faire de la publicité sur Tik Tok pour des prothèses dentaires !
De son côté, Facebook fonctionne plutôt par centres d’intérêt. Cette plateforme publicitaire repère, par exemple, les internautes intéressés par l’entrepreneuriat, puis leur propose des produits en lien avec ce domaine.
À l’inverse, Google Ads travaille par intention. Une personne tape un mot clé dans son moteur de recherche, puis Google propose une publicité ciblée en lien avec la requête de l’internaute.
LA NÉCESSITÉ DE FAIRE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK AU DÉBUT D’UN TUNNEL DE VENTE
Un tunnel de vente (ou funnel de vente) est composé de plusieurs étapes. Plus le produit ou le service que vous vendez est cher, plus votre tunnel de vente est long. Dans ce cas, vous devez mettre en place une forte stratégie au début de ce tunnel pour vous rendre visible et que votre audience ait confiance en votre offre.
Les actions que vous pouvez mettre en place au début d’un tunnel de vente peuvent être les suivantes :
- Diffuser des articles sur votre domaine d’expertise.
- Publier des vidéos de présentation de vos produits ou services.
- Proposer un webinaire.
- Faire un live sur les réseaux sociaux, etc.
Faire de la publicité Facebook pour ce fameux TOFU (top of tunnel) est très efficace. C’est là que vous faites de l’acquisition de lead en ciblant les personnes en fonction de leurs intérêts. Les Facebook Ads sont vraiment parfaites en termes de stratégie de visibilité.
LE CROSS-CANAL OU L’AVENIR DES CAMPAGNES DE PUBLICITÉ EN LIGNE
En termes de marketing digital, de communication et de publicité, l’avenir est lié au cross-canal : l’utilisation par une même entreprise de plusieurs canaux publicitaires.
Un internaute voit une publicité sur Facebook alors qu’il est dans les transports en commun. En rentrant chez lui, il fait une recherche sur Google pour retrouver le produit. C’est donc grâce à l’utilisation de Facebook Ads et de Google Ads que la conversion est possible (que l’internaute passe à l’achat).
Si vous vendez un service assez onéreux, comme la création de sites Internet, vous devez avoir beaucoup de points de contacts avec votre client idéal pour qu’il se décide enfin à acheter. Vous devez donc utiliser au maximum le cross-canal dans cette situation. Cherchez donc différents types de canaux d’acquisition dans votre stratégie publicitaire.
Bien que le ciblage large (ou broad) semble le mieux fonctionner sur Facebook, j'ai encore de très bons résultats avec des ciblages par centres d'intérêt et des audiences similaires (lookalike) – à ne pas négliger !
Hello Rémi,
Merci beaucoup pour ton commentaire et cette remarque !
D’autant plus qu’aujourd’hui, le meilleur moyen de voir ce qui fonctionne pour son business, c’est de tester, tester, tester (…) 🤩
Belle journée à toi,
Lou – Team TheBBoost